Amazon denince aklımıza dünyanın her yerine ulaşan, lojistik harikası devasa bir alışveriş ağı geliyor ama iş Çin’e gelince durumlar biraz karışık. Küresel çapta ne kadar güçlü ve baskın olursa olsun, e-ticaret devi Amazon Çin pazarında tutunamadı ve sonunda büyük ölçüde çekilmek zorunda kaldı.
Peki milyar dolarlık bu dev şirket nasıl oldu da Çin’de istediği başarıyı elde edemedi? Bu başarısızlığın arkasında sadece güçlü rakipler değil, aynı zamanda kültürel uyumsuzluklar, yanlış stratejiler ve pazarın baş döndürücü hızına yetişememe gibi oldukça ilginç sebepler yatıyor.
Güçlü yerel rakiplerin baskınlığı
Amazon’un başarısızlığındaki en büyük etkenlerden biri, karşısında Alibaba ve JD.com gibi inanılmaz güçlü yerel devlerin olmasıydı. Amazon 2004 yılında pazara girdiğinde, bu şirketler zaten Çinli tüketicinin kalbini kazanmış, güvenini sağlamış ve alışkanlıklarını çoktan belirlemişti.
Özellikle Alibaba, sunduğu inanılmaz ürün çeşitliliği ve çok agresif fiyat politikalarıyla Amazon’a neredeyse hiç nefes aldırmadı. Yerel rakipler pazarın dilinden, kültüründen ve ihtiyaçlarından o kadar iyi anlıyordu ki Amazon’un küresel stratejileri bu yerel hâkimiyet karşısında sönük kaldı ve rekabet edemez hâle geldi.
Tasarım ve kullanıcı deneyimi uyuşmazlığı
Bir diğer kritik sebep ise Amazon’un „kopyala-yapıştır“ mantığıyla hareket ederek Batı’daki iş modelini birebir Çin’e taşımasıydı. Amerikalı ve Avrupalı kullanıcıların sevdiği o sade, minimalist, temiz ve metin odaklı site tasarımı, Çinli tüketicilere hiç hitap etmedi. Çin’deki alışveriş severler daha renkli, hareketli, bol görselli ve canlı sayfaları seviyordu.
Ayrıca Çin’de satıcıyla anlık sohbet etmek alışveriş kültürünün olmazsa olmazıyken, Amazon bu konuda çok mesafeli ve soğuk bir duruş sergiledi. Kullanıcı arayüzünü yerelleştirememek, markanın Çinli kullanıcılarla duygusal bağ kurmasını engelledi.
Hız ve lojistik konusunda yetersizlik
Hız faktörünü de kesinlikle atlamamak gerekiyor çünkü Çin’de e-ticaret lojistiği ve teslimat standartları dünyanın geri kalanından çok daha ileride bir seviyede. Amerika’da „iki günde teslimat“ büyük bir ayrıcalık veya başarı sayılırken, Çinli rakipler aynı gün, hatta saatler içinde teslimat yapabiliyordu.
Amazon kendi lojistik ağını kurmaya çalışsa da JD.com gibi rakiplerin kurduğu o muazzam ve süper hızlı dağıtım ağıyla baş edemedi. Çinli tüketici daha hızlısı ve pratiği varken beklemek istemedi, bu da Amazon’un tercih edilme oranını ciddi şekilde düşürdü.
Yönetimsel hantallık ve fiyat savaşları
Son olarak yönetimsel hantallık ve katı fiyat politikaları da Amazon’un sonunu hazırlayan faktörlerdendi. Çinli şirketler pazar payı kapmak için çok uzun süreler zararına satış yapmaktan çekinmezken, Amazon kârlılığı ön planda tuttuğu ve hissedarlarına karşı sorumlu olduğu için bu çılgın fiyat indirimlerine ayak uyduramadı.
Üstelik kararların Çin’deki yerel ekipler yerine Amerika’daki merkezden alınması işleri inanılmaz yavaşlatıyordu. Rakipler anlık strateji değiştirirken Amazon onay beklemekle vakit kaybediyor, bu da pazarın dinamizmine ayak uydurmasını imkansız hâle getiriyordu. E tüm bu sebepleri göz önünde bulundurunca da çekilme kararı şaşırtıcı olmadı…